▲2021年上半年全國文化消費數據報告

2021年上半年，人民群眾文化消費需求旺盛，行業信心穩步提振，全國文化消費市場穩中向好。為更好研判國內文化消費市場，中國旅游研究院和上海創圖公共文化和休閑聯合實驗室連續開展文化消費專項研究。2021年上半年，聯合實驗室在全國31個省、市、自治區開展消費端和供給端的文化消費專項調研（以下簡稱“專項調研”），最終獲取消費端有效問卷5340份，企業端有效問卷175份。研究發現，2021年上半年文化消費時長有效延展，周末、夜間消費明顯增長，線上與線下文化消費場景已深度嵌入居民日常生活，文化體驗成為異地旅游和拉動消費的主要內容。當前，消費意愿持續激發，市場主體積極樂觀，圍繞供需不平衡的中長期矛盾，內容創造、科技賦能、模式創新有望成為文化消費高質量發展的重要支撐。

一、基本特征

文化消費時長有效延展，周末、夜間消費明顯增長。2021年上半年，城鄉居民文化深度體驗需求增加，消費時間不斷延長。相比2020年，2021年上半年文化消費時長在3-6小時的比重增加18.6個百分點，6-9小時的比重增加了4個百分點。從文化消費時段來看，節假日文化消費的比重相對減少，周末比重有所增加，側面反映出城鄉居民文化消費的日常化趨勢。2021年上半年夜間文化消費比重占比35.3%，接近2019年平均水平。

▲文化消費體驗時長

▲文化消費時間（周末、工作日、節假日）比例

▲文化消費時間（白天、夜間）比例

線上與線下文化消費場景已深度嵌入居民日常生活。2021年上半年，廣大人民群眾積極參與線上展演（55.8%）、文化場館云體驗（57.7%）、知識充電（41.3%）、在線影視和視頻直播（40%）、在線網課（12.3%）等活動。線上文化消費活動的豐富和完善也激發了消費者付費體驗的意愿，愿意為線上展演和文化場館云體驗付費的受訪者比重較高。線下場景中，文化場館（博物館、文化館、紀念館、圖書館、美術館等）、都市商圈及休閑街區、綜合性文化服務中心（社區、鄉鎮）、旅游景區等線下場景依靠內容和服務創新努力為人民群眾營造優質文化消費空間。

▲2021年上半年線上文化消費活動情況及付費意愿

▲2021年上半年線下文化消費主要地點

文化消費水平相對平穩，產業帶動呈倍增趨勢。2021年上半年，城鄉居民單次人均文化消費主要集中在200元以下、201-400元區間。相比2020年，200元以下人均消費（38.6%）的比重相對縮減，201-400元（31.5%）、401-600元（18.7%）的比重增加，考慮到人力、物價等綜合變動，人均文化消費水平相對平穩。文化消費對交通、餐飲、商業等周邊產業帶動發揮積極作用，專項調研數據顯示，周邊產業消費主要集中在201-400元（30%）、401-600元（35%）。

▲2021年上半年單次人均文化消費（不含交通住宿）

▲文化消費的周邊帶動（交通、餐飲等）

文化體驗成為異地旅游和拉動消費的主要內容。專項調研顯示，2021年上半年，九成受訪者會在旅游中進行文化消費活動，其中文化場館參觀（46.7%）、打卡文藝小資目的地（55.4%）、看劇觀展（44.8%）、演藝/節事（34.6%）等體驗方式日益多元。文化體驗有效帶動了消費，51.7%的受訪者文化消費支出占旅游總花費的10%-30%，35.2%的受訪者文化消費支出占旅游總花費的30%-60%。游客對美好目的地的期待不再局限于自然風光，異域文化、人文風情、市井煙火成為休閑消費的重要選項。對于旅游促進文化消費的效果，超過八成受訪企業表示旅游對于文化消費頻率和人均消費金額的增加有比較顯著或非常顯著的促進效果。

▲旅游中文化消費的主要內容

▲旅游中文化消費的支出比重

▲旅游對文化消費的促進作用

二、主要趨勢

消費釋放和政策促進等多重利好有效推動產業投資。針對文化消費市場發展，44%的企業認為文化消費市場處于探索階段，43.4%的企業認為文化消費市場處于快速發展階段，這也間接表明文化消費市場未來可開發、可探索的空間廣闊。剛剛公布的“十四五”文化和旅游發展規劃中提出的文化和旅游消費促進政策，擬在十四五期間建設國家文化和旅游消費示范城市、區域文化和旅游消費中心等政策，文化消費領域迎來重大政策利好環境。在這一背景下，69%的受訪企業表示未來將加大文化消費業務投入。

▲企業視角的文化消費市場所處發展階段

▲“十四五”等政策利好下的企業投入意愿

多元需求加速文化消費產品和業態創新。隨著人民收入水平提高和文化休閑基礎設施的不斷普及完善，文化消費群體規模不斷擴大，不同收入、家庭、學歷的群體消費需求差異不斷凸顯。從收入構成來看，5000元以下群體的文化消費動機以休閑娛樂型為主，5001-10000元群體的休閑娛樂和功能型偏好比重接近，10000元以上群體的文化消費以功能型（達到知識獲取、增加社交等目的）消費為主。從家庭結構來看，已婚有孩家庭基于親子教育、家庭融合等訴求，對于文化消費的態度更加積極，有明確需求，自主搜索休閑消費的比重達到了60%；其次為未婚家庭，文化消費需求明確且自主搜索的比重為49%；已婚未育家庭更傾向于無目標，隨機選擇文化消費內容。從年齡角度看，各年齡段群體文化消費時長主要集中在1-3小時和3-6小時，其中，25-34歲、35-44歲群體的文化消費體驗主要集中在3-6小時，45-54歲、55歲以上群體的文化消費體驗主要集中在1-3小時。未來，可針對不同收入階層的需求，將休閑娛樂型和功能型文化消費產品進行合理分配；針對不同家庭，充分了解有孩家庭的需求并推送定制化產品，通過短視頻等傳播渠道擴大品牌效應，增加品牌和產品的曝光度，擴大消費受眾；針對不同年齡段群體的偏好，實現不同體驗時長產品的精準投放，提高效率增加消費。

▲不同收入群體文化消費動機

▲文化消費方式選擇（按婚姻狀況）

▲不同年齡群體的文化消費時長分布

文化消費的核心價值和社交屬性更受關注。2021年上半年文化消費的整體滿意度86.8，性價比滿意85.4，均顯著高于上年水平。城鄉居民對于當前文化消費供給整體滿意，其中群眾對于文化消費空間的精神價值有了更高需求，對于消費產品的口碑更加關注。專項調研數據顯示， 52.8%的受訪者表示目前國內的文化消費場景有利于文化傳播和文化自信提升，41.4%的受訪者表示文化場景內容豐富提升了文化氛圍，49.9%的受訪者表示搭建了個體文化表達、情感抒發的平臺。相比2020年，2021年上半年城鄉居民選擇文化消費地點時更加注重口碑（32.9%）和交通（31.8%），其次為環境（19.5%）和價格（11.2%）。居民和游客對文化和旅游休閑過程中的社交體驗感、自身參與感、價值認同感等有了更高需求，期待體驗更多新業態和新場景，口碑成為實現品質消費的主要渠道。

▲國內文化消費空間的精神價值評價

▲文化消費地點選擇偏好

三、未來展望

消費意愿持續激發，市場主體積極樂觀。文化創意、創新產品的不斷涌現充分迎合了市場上的多元化需求，廣大人民群眾的消費意愿不斷被激發。專項調研顯示，85%的受訪者表示未來會增加文化消費的頻率，93%的受訪者未來會增加文化消費支出。文化消費市場需求旺盛，文化消費供給側也對市場前景整體持樂觀態度。面向企業的專項調研顯示，54%的文化和旅游相關企業對文化消費市場前景非常看好，37%的企業表示比較看好。未來3-5年，35%的文化和旅游相關企業未來會大力投入，50%的企業表示會增加投入。

▲未來是否增加文化消費頻率

▲文化消費市場的前景研判

▲未來文化消費領域的投入規劃

供需不平衡矛盾仍有待進一步破解。針對文化消費偏好的供需認知調研發現，從消費端看，休閑娛樂型和功能型的文化消費需求相對均衡，但休閑娛樂+功能型復合需求較少。供給端的普遍認知為67.4%的需求為休閑娛樂+功能型復合消費，未來需要結合需求趨勢提供針對性供給。針對線下文化消費集中領域的供需認知調研發現，消費端對都市商圈、社區及鄉鎮文化中心的需求更高，未來企業段需要更加關注在上述領域的文化產品與服務投入。

▲線下文化消費集中領域的供需認知對比

內容創造、科技賦能、模式創新是重要支撐。對于未來文化消費的著力點，55%的企業表示重在文化內容挖掘，文化內涵的挖掘是提升文化消費品質，推進中華文化傳承的基礎，是消費主體的核心訴求，也是供給主體的發力重點。22%的企業關注商業模式創新，K11購物藝術中心、SKP體驗式購物中心等“藝術+商業+體驗”商業綜合體有效拉動體驗式消費，文和友將80、90年代的市井文化帶入現代都市打造消費爆款，產品、服務、業態等創新成為文化消費推廣的重要抓手。17%的企業認為科技將為文化消費發展提供支撐，科技在打造沉浸式場景、提高搜索和預訂效率、即時傳播與分享方面發揮積極貢獻，科技支撐行業發展已成為行業共識。

▲未來文化消費發展的著力點

結語

人民日益增長的精神文化需求推動了文化消費市場的持續發展，未來隨著國民素質的不斷提高，文化自覺意識不斷增強，人民群眾的文化消費將在精神內涵、互動體驗、交流分享等方面提出更高需求，文化消費升級將持續推進。從供給層面看，文化消費覆蓋多個領域，文化消費創新也需要多領域的跨界融合，未來文化、旅游、商業、體育等多領域合作將成為產業創新的加速器，科技、資本、企業家精神也將為產業創新提供內在支撐。

（文章作者：鄧興）