▲2025年大阪世博會中國館
大型展會如世博會的策劃，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)因素，還要考慮政治因素、社會文化因素等，因而，它的策劃有時國家的有關(guān)部長乃至元首都會參與。在我國，雖然展會市場化的進(jìn)程在加快，但不少的大型展覽會還帶有政府行為的色彩，因而，其決策規(guī)劃情況更加復(fù)雜。這里，參照國際展會的一般慣例，就一般展會的策劃流程進(jìn)行概述。
一、成立策劃小組
會展策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個會展策劃小組，具體負(fù)責(zé)會展策劃工作。一般而言，會展策劃小組應(yīng)由以下幾種人組成。
（1）項(xiàng)目主管。一般由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。在會展公司里，業(yè)務(wù)主管（貿(mào)易展會經(jīng)理）具有特殊地位，他是溝通會展公司與展會服務(wù)承包商、參展商的中介，一方面，他代表會展公司與展會服務(wù)承包商、參展商等洽談業(yè)務(wù)；另一方面，他又代表展會服務(wù)承包商、參展商等監(jiān)督會展公司一切活動的開展。
（2）策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干來承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)編擬會展計劃。
（3）文案撰寫人員。專門負(fù)責(zé)撰寫各種會展文案，包括會展常用文書、會展業(yè)務(wù)社交文書、會展業(yè)務(wù)專用文書、會展業(yè)務(wù)推介文書、會展業(yè)務(wù)事務(wù)文書、會展業(yè)務(wù)合同協(xié)議文書、會展業(yè)務(wù)法律文書以及會展策劃案等。
文案撰寫人員應(yīng)該能夠精確地領(lǐng)悟策劃小組的集體意圖，具有很強(qiáng)的文字表述能力。
（4）會展設(shè)計人員。專門負(fù)責(zé)進(jìn)行各種類型視覺形象的設(shè)計。會展設(shè)計人員是策劃小組很重要的組成部分。因?yàn)樵谡麄�會展策劃過程中，諸如各種類型的廣告設(shè)計、展示設(shè)計、展示空間設(shè)計等都需要設(shè)計人員的參與。設(shè)計人員必須具有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和很強(qiáng)的將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字、圖畫的能力。
（5）市場調(diào)查人員。能進(jìn)行各種復(fù)雜的市場行情調(diào)查，并能寫出精辟的市場調(diào)查報告。
（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員。要求熟悉各種媒體的優(yōu)勢、劣勢、刊播價格，并且與媒體有良好的關(guān)系，能按照會展策劃的部署，進(jìn)行媒體規(guī)劃，爭取最佳的廣告宣傳效果。
（7）公關(guān)人員。能夠?yàn)闀构緞?chuàng)造融洽、和諧的公眾關(guān)系氛圍，獲得各方面的支持幫助。同時能夠從公關(guān)的角度提供建議。
在會展策劃過程中，由項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)，各方面人員需通力配合，協(xié)調(diào)一致，共同做好會展策劃工作。
二、進(jìn)行市場調(diào)查
市場調(diào)查是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)市場等信息，客觀地測定與評價，發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)營銷的問題，并作為各種營銷決策的依據(jù)。
會展市場調(diào)查是會展策劃的基礎(chǔ)。從傳播學(xué)的角度來看，市場調(diào)查是會展策劃者為了了解市場信息，把握市場動態(tài)，進(jìn)而確定會展目標(biāo)和主題，編寫會展策劃方案，選擇會展策略，檢查會展效果等所必需的調(diào)研工作。只有在系統(tǒng)地收集有關(guān)市場與相關(guān)背景的資料，并加以科學(xué)概括分析基礎(chǔ)上確立的會展策劃，才能卓有成效地實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)。
在執(zhí)行市場調(diào)查時，不僅要考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，還要考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)、政府扶植的行業(yè)等。具體分析行業(yè)市場狀況，要摸清市場的歸屬，即買方市場還是賣方市場等。
主辦者需要將市場調(diào)研的重點(diǎn)放在以下四個方面：
（1）市場前景分析（如政策可行性、市場規(guī)模及類型等）；
（2）同類展會的競爭能力分析；
（3）本次展會的優(yōu)勢條件分析；
（4）潛在客戶需求調(diào)查。
總之，在瞬息萬變的市場中，如果沒有科學(xué)的市場調(diào)研和預(yù)測做先導(dǎo)，會展的策劃、運(yùn)作就很難達(dá)到預(yù)期的目的。
三、決定會展策略
作出會展決定是一個決策過程，應(yīng)該有相應(yīng)的程序。在一般情況下，會展決策應(yīng)考慮營銷需求、市場條件、營銷方式、內(nèi)部條件等因素。
在充分地進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測之后，接下來，需要進(jìn)行會展目標(biāo)市場的定位與制定會展?fàn)I銷計劃。
以展覽會為例，組織者在進(jìn)行目標(biāo)市場定位時需考慮以下因素。
（1）展覽會的類型。組織者首先要明確自己所主辦的是什么類型的展覽會，因?yàn)檎鬓k的展覽會、公益性質(zhì)的展覽會和商貿(mào)展覽會在具體操作模式和策略的制定上有很大區(qū)別。
（2）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致展覽目標(biāo)市場定位復(fù)雜的原因之一是一次展覽會往往要涉及多個產(chǎn)業(yè)。如舉辦一次汽車展覽會，組織者除考慮汽車生產(chǎn)企業(yè)外，還要努力吸引銷售、運(yùn)輸?shù)绕囆枨筝^大的企業(yè)，甚至一些研究機(jī)構(gòu)等。
（3）地理細(xì)分。由于不同地區(qū)的參展商和專業(yè)觀眾有著不同的需求特征及營銷反映，所以地理變量經(jīng)常被作為劃分展覽市場的依據(jù)。在進(jìn)行地理細(xì)分時，展會組織者不僅要分析不同國家的參展商對展覽會的個性化要求，而且要弄清參展商在本國的具體分布，這樣才能行之有效地進(jìn)行決策。
（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分是指根據(jù)參展商的參展動機(jī)、購買動機(jī)、購買狀態(tài)或?qū)φ褂[會的態(tài)度等進(jìn)行劃分，其中參展動機(jī)被認(rèn)為是進(jìn)行展覽市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。
決定會展策略應(yīng)該在充分掌握現(xiàn)有相關(guān)資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行，如宏觀政策環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實(shí)力、會展市場競爭狀況、顧客滿意程度等。如從會展?fàn)I銷的角度來說，一份會展?fàn)I銷計劃應(yīng)包括會展?fàn)I銷現(xiàn)狀分析、企業(yè)（或具體會議、展覽會、節(jié)事活動）SWOT分析、營銷目標(biāo)的確立、市場營銷組合策略、具體的行動方案、營銷預(yù)算費(fèi)用以及營銷計劃的執(zhí)行與控制等。
四、制定媒體策略
現(xiàn)代社會是一個信息社會，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間都需要交流，而信息交流的主要載體便是各種各樣的媒體。實(shí)施有效的媒體策略對會展活動組織者至關(guān)重要，會展組織者要根據(jù)有限的廣告預(yù)算以及舉辦會議、展覽會、節(jié)事活動的需要和條件，來選擇合適的媒體。在選擇媒體的類型時需要綜合考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品性質(zhì)、信息類型以及廣告成本等因素。
在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，中國傳媒的市場化步伐越來越快。市場化程度的提高，帶來了媒體的迅速成長或衰落，會展專業(yè)媒體也不例外。因而，在制定具體的媒體策略時，必須要分析媒體在會展活動中的成長策略。以展覽活動為例，在制定策略上，要綜合考慮媒體在宣傳活動中、在聯(lián)系活動中以及在提升展覽企業(yè)形象活動中的成長策略等。在會展活動中，不同利益的相關(guān)主體面向特定的公眾需要采取不同的媒體策略。例如，若從提升城市形象的角度分析，在一次大型的國際會議、展覽會或節(jié)事活動中，城市政府面向媒體的主要工作包括以下三點(diǎn)。
（1）在會展活動開始之前，政府需要媒體對展會前期的準(zhǔn)備工作、展會的特點(diǎn)及創(chuàng)新性等作大量宣傳報道，具體方式有舉行記者招待會，或組織專家學(xué)者討論并在專門的媒體上發(fā)表聲明，以吸引市民和潛在專業(yè)觀眾的注意。
（2）在展會舉辦期間，繼續(xù)組織有關(guān)媒體尤其是本地的主流報紙或電視臺對會展活動作進(jìn)一步宣傳，以滿足不同公眾對此次活動的關(guān)注需要。
（3）活動結(jié)束之后，政府應(yīng)該鼓勵媒體對此次活動的效應(yīng)和成果等作總結(jié)性的報道，以加深公眾的印象，并達(dá)到提升城市形象的目的。
若從參展商與媒體的角度來說，在展會開幕之前，參展商除了可以通過直接郵寄等方式與客戶聯(lián)系并邀請對方光臨自己的展臺外，還要積極利用各種形式的媒體對本企業(yè)的參展活動作大量的宣傳，可以在報紙、雜志或參展手冊上刊登廣告，也可以利用展會主辦者發(fā)行的展會快訊，宣傳和介紹企業(yè)參展產(chǎn)品，以吸引專業(yè)買家來洽談。在展會期間，還可以通過別出心裁的現(xiàn)場表演、公關(guān)事件，或召開新產(chǎn)品推介會等，來吸引媒體和專業(yè)觀眾的廣泛關(guān)注。
另一方面，為推廣企業(yè)的品牌形象或提高產(chǎn)品的知名度，參展商必須與媒體保持良好的關(guān)系，并積極提供有價值的新聞，爭取讓媒體在展會期間對本企業(yè)給予更多的報道。
隨著會展活動的不斷升溫，不僅是大眾媒體，專業(yè)媒體也跟著熱起來。縱觀現(xiàn)有的會展雜志、報紙及網(wǎng)站的競爭格局和特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)：專業(yè)刊物正走向多元化，刊物定位也更加鮮明，媒體的形式豐富多彩，互聯(lián)網(wǎng)正在被深入地應(yīng)用，因而，在會展的媒體制定上，必須與時俱進(jìn)，選擇更加有效的媒體策略。
五、制定設(shè)計策略
商業(yè)展覽展示設(shè)計是以傳達(dá)展覽信息，吸引參觀者為主要機(jī)能的有目的、有計劃的環(huán)境、展臺、展品設(shè)計。好的設(shè)計能提高展會的品位，吸引參展者、參觀者，對產(chǎn)品營銷也起著潛移默化的作用。
一般而言，較大的展會活動，會展的有關(guān)設(shè)計問題在開展前9個月就開始了。從參展商的角度來說，設(shè)計不僅僅是一個展臺設(shè)計的問題，在策劃階段就要考慮設(shè)計展覽結(jié)構(gòu)、取得展覽公司的設(shè)計批準(zhǔn)、制作展會宣傳冊等。展臺設(shè)計根據(jù)具體情況要求有不同的設(shè)計原則、功能區(qū)分，所以其設(shè)計的策略也是千變?nèi)f化的。
我們以宣傳材料的設(shè)計與制作為例。對于參展商來說，狹義的宣傳材料主要指各種文字資料，如宣傳冊頁、新聞稿件等。而事實(shí)上，宣傳材料不僅僅限于現(xiàn)場分發(fā)給觀眾或記者的文字資料，它還包括很多形式，如直接郵寄資料、產(chǎn)品介紹、DVD、紀(jì)念包（手提袋）、酒店的戶外廣告或展會的每日快訊等。
在宣傳材料外觀的設(shè)計上，必須要尊重整體風(fēng)格，同時，要能形成強(qiáng)大的視覺沖擊力。外觀設(shè)計主要是要解決材料的形狀和大小兩個問題，并要求設(shè)計富有人性化，便于人們攜帶。
▲杭州IAGF國際動漫周邊展
六、制定預(yù)算方案
良好的財務(wù)管理和預(yù)算控制是籌辦會展最重要的因素之一，如果安排得當(dāng)不僅將起到增加收益、提高效益的作用，而且，能使管理者了解收入的來源及比例、分析主要的投入項(xiàng)目、確定主要的收入來源。預(yù)算是協(xié)助實(shí)現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)的一個工具。可以把預(yù)算看作是一張?zhí)赜械貓D，它能引導(dǎo)公司達(dá)到所尋找的目標(biāo)。為了達(dá)到這個目標(biāo)，會展在制定預(yù)算時必須做到有計劃、有步驟，不斷更新信息。
一般說來，制定一份會展預(yù)算至少包括以下幾方面的內(nèi)容。
（1）歷史數(shù)據(jù)。回顧過去的工作，以便制定出相對精確的新預(yù)算。
（2）行政管理費(fèi)。包括項(xiàng)目共享的費(fèi)用如工資、獎金和復(fù)印、電話、信函來往、計算機(jī)等要支付的費(fèi)用。
（3）收益。即預(yù)算帶來的收入，包括撥款、預(yù)算、注冊費(fèi)、出售展品和紀(jì)念品的收入、贊助等。
（4）固定費(fèi)用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費(fèi)用。
（5）可變費(fèi)用。如餐飲費(fèi)等。
（6）詳細(xì)開列的項(xiàng)目。詳細(xì)開列的項(xiàng)目列明預(yù)算中的各個項(xiàng)目。
（7）調(diào)整控制。由于預(yù)算是根據(jù)估計而制定的，因此不一定準(zhǔn)確，需要不斷地調(diào)整。
在會展中，為了衡量一個項(xiàng)目的財務(wù)成果，必須設(shè)置一個用于實(shí)現(xiàn)既定財務(wù)目標(biāo)的預(yù)算開支。預(yù)算采用的方式，可視具體情況而定。
七、撰寫策劃方案
會展策劃就是會展的策略規(guī)劃，為了會展的成功舉辦，必須對會展的整體性和未來性的策略進(jìn)行規(guī)劃。它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評估過程。
會展策劃與計劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。把策劃過程用文字完整地記錄下來就是會展策劃案。廣義的會展策劃案可以涵蓋經(jīng)市場調(diào)查而產(chǎn)生的可行性研究報告、項(xiàng)目意向書、項(xiàng)目建議書以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會展的展前、展期、展后所有的策劃文案。
八、實(shí)施效果評估
展會的效果是長期的。展出者在重視并投入很大力量進(jìn)行展臺設(shè)計、產(chǎn)品展示、展覽宣傳、展臺接待和推銷等工作的同時，也應(yīng)當(dāng)投入相當(dāng)?shù)牧α孔鰰购罄m(xù)工作。如果說會展相當(dāng)于“播種”，建立新的客戶關(guān)系，那么，會展的后續(xù)工作就相當(dāng)于“耕耘”與“收獲”，將新的關(guān)系發(fā)展為實(shí)際的客戶關(guān)系。會展的后續(xù)工作有很多，實(shí)施效果評估是其中的重要一環(huán)。
會展的效果評估內(nèi)容也很豐富，有展會工作評估和展會效果評估。
展會效果評估需要由展出者自己安排或委托專業(yè)評估公司來做。展會效果的評估內(nèi)容有定性的內(nèi)容也有定量的內(nèi)容，條件許可的情況下盡量用定量的評估內(nèi)容，這樣，能使評估的結(jié)果更客觀、更有價值。
（文章作者：鄧興）
